ارتباطات اقناعی مبتنی بر شناخت چندبعدی مخاطب

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار دانشکده مدیریت دانشگاه تهران

2 دانشجوی دکتری مدیریت رسانه، دانشگاه تهران (نویسنده مسئول)

چکیده

توانایی تاثیرگذاری بر دانش، نگرش، کنش و نهایتاً اقناع مخاطب، از اهداف هرسازمان‌ رسانه‌ای است. تنها رسانه‌هایی می‌توانند به اهداف فرهنگی، اجتماعی، سیاسی ودیگر اهداف مورد نظر خود دست یابند که در شیوه های ارتباطی توانمندی و مهارت اقناع مخاطب را به وسیله شناخت ظرفیت‌ها و ویژگی‌های انسان و تنظیم فرایند ارتباط بر اساس آن را دارا باشند. پیچیدگی و پویایی ابعاد پر رمز و راز شخصیت مخاطبان، نشانگر سختی امکان برقراری ارتباطات اقناعی اثربخش و همچنین ضرورت تدوین مطالعات گسترده در این حوزه است. پژوهش حاضر با روش مرور نظام‌مند منابع به معرفی و بررسی هفت مورد از این ویژگیها (انگیزه‌ها، ویژگی‌های روانی، باورهای قبلی، قضاوت‌های اخلاقی، خلق‌وخوی، الگوهای ذهنی و سواد رسانه‌ای) که از مهم‌ترین عوامل شناخته‌شده از شخصیت متنوع مخاطبان است، پرداخته و با تلاش برای دستیابی به تصویری چندبعدی از مخاطب‌شناسی، سعی بر این دارد تا با ارائه توصیه‌هایی کاربردی، مقدمات برقراری ارتباطات اقناعی اثربخش را مطرح و پیشنهاد کند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Persuasive Communication Based on Multi Dimensional Cognition of Audience

نویسندگان [English]

  • seyyed mehdi sharifee 1
  • hojat salim 2
1 Assistant Professor at Faculty of Management, University of Tehran
2 Ph. D. Student in Media Management, University of Tehran (Corresponding Author)
چکیده [English]

Every media organization aims to find the potentials of influencing the knowledge, attitude, action of its audience and ultimately persuade them. The media can only reach their cultural, social & political aims when they acquire skills & power in persuading their audience by recognizing the capacities & features of human, so as to adjust the process of communicating with them. The complex & dynamic dimensions of mysterious character of audience indicates the difficulty in initiating a persuasive influential connection. Therefore, it necessitates extensive studies in this regard. The present research has applied the methodology of systematic review of the sources and introduces 7 cases of characteristics (motivations, psychological features, previous beliefs, moral judgments, mood, mental schema & media literacy) which are most important features of the audience, known so far. The research also tries to present a multidimensional image of the audience while giving functional advices for establishing an influential persuasive communication.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Persuasive Communication
  • Agenda setting
  • audience
  • Media influencing
  • باهنر، ناصر؛ و چابکی درزابی، رامین (1392). «تحلیل سیاست‌های سواد رسانه‌ای در سه نهاد فرهنگی و ارتباطی ایران». رسانه و فرهنگ، شمارة 6. 26-1.
  • براون، جیمز ای (1385). «رویکردهای سواد رسانه‌ای». رسانه. شمارة 68. 70-51.
  • بزرگ‌زاده، زهرا؛ و امیرشاه کرمی، سید نجم‌الدین (1396). «گسترش فراگیری تبلیغ تعاملی و ساختار فرآیند ارتباطی آن با مخاطب». هنرهای زیبا- هنرهای تجسمی. شمارة 72. 113-101.
  • پاتر، جیمز (1385). «تعریف سواد رسانه‌ای». (مترجم: لیدا کاووسی). رسانه. شمارة 68. 26-7.
  • چگینی، سهیلا؛ و مهدی‌زاده، محمد؛ افخمی، حسینعلی؛ سعیدی، رحمان (1390). «رابطة کاربرد رسانه‌های جدید با انتظارات مخاطبان از تلویزیون ملی». پژوهش‌های ارتباطی. شمارة 67. 118-91.
  • حق‌شناس، مریم (1394). «اقناع مخاطب: پذیرش محتوای رسانه‌ای براساس تفاوت‌های فردی». مدیریت رسانه. شمارة 12. 74-67.
  • خاشعی، وحید؛ و میرحاجی، سیدمهدی (1395). «درآمدی بر مخاطب‌شناسی تلویزیون با روش فراترکیب پژوهش‌های دانشگاهی». پژوهش‌های ارتباطی. شمارة 88. 123-99.
  • خجسته باقرزاده، حسن؛ و بردبار، ملیکا؛ عقیلی، سید وحید (1397). «آیندة مصرف رسانه‌ای مخاطبان: مطالعة موردی با روش دلفی». مطالعات فرهنگ- ارتباطات. شمارة 75. 106-83.
  • خدابنده، ایمان (1395). شناسایی راهبردهای تحولی سازمان صدا و سیما متناسب با افزایش سواد رسانه‌ای مخاطبان. پایان‌نامة کارشناسی ارشد. دانشگاه صدا و سیما.
  • شریفی، سیدمهدی؛ بختیاری، تهمینه؛ ابراهیمی، حمید و حاج‌محمدی، علی (1399). فنون اقناع در رسانه. تهران: انتشارات دانشگاه تهران.
  • صبار، شاهو؛ و هیان، دوان (1394). «عوامل مرتبط با میزان اعتماد مخاطبان به رسانه‌های نوین و سنتی (نگاهی به نوع رسانه، محتوای پیام و ویژگی‌های مخاطب)». مطالعات رسانه‌های نوین. شمارة 4. 245-205.
  • قراملکی، فرامرز (1387). روش‌شناسی مطالعات دینی. مشهد: انتشارات دانشگاه علوم اسلامی رضوی.
  • مازندرانی، حبیب‌اله (1396). «تبیین ضرورت ارتقای سواد رسانه‌ای مبتنی بر سنتزپژوهی»، مدیریت رسانه. شمارة 38. 24-9.
  • مجیدی، حسن؛ و قنبری، راحله (1391). «جایگاه مخاطب در سیاستگذرای خبری». رسانه. شمارة 86. 92-67.
  • محمودی میمند، محمد؛ و وزیر زنجانی، حمیدرضا؛ خلیلی یادگاری، مریم (1391). «ابعاد شخصیتی تست مایرز - بریگز-MBTI و تمایل خرید مشتریان». تحقیقات بازاریابی نوین. شمارة 7. 158-145.
  • مستخدمین‌حسینی، حمید (1394). «مقدمه‌ای بر روش تحقیق در علوم انسانی». کار و جامعه. شمارة 187. 69-55.
  • مهرپرور، سمانه (1398). «تحلیل دریافت پیام‌های آموزشی مجموعه‌های تلویزیونی مطالعة خوانش تماشاگران زن سریال پریا». رسانه. شمارة 115. 66-43.
  • نیسن، کلاوسبی؛ و روزنگرن، کارل ای (1387). پنج سنت در پژوهش‌ مخاطب در نظریه‌های ارتباطات مفاهیم انتقادی در مطالعات رسانه‌ای و فرهنگی. (مترجم: گودرز میرانی). تهران: پژوهشکدة مطالعات فرهنگی و اجتماعی.
    • Chambliss, Marilyn J. & Garner, Ruth. (1996). "Do adults change their minds after reading persuasive text?" Written Communication, 13, 291–313.
    • Choi, Jounghwa & Noh, Ghee-Young (2019). "The Effects of a Stigmatizing Anti- Smoking Campaign on Autonomous Vs. Controlled Motivation: The Case of South Korea". Health Communication, 26, 1-8.
    • Devine, D. J.; Clayton, L. D.; Dunford, B. B.; Seying, R. & Pryce, J. (2000). "Jury decision making: 45 years of empirical research on deliberating groups". Psychology, Public Policy, and Law, 7(3):622–727.
    • Elsbeth D. Asbeek Brusse, Marieke L. Fransen & Edith G. Smit (2015) "Educational Storylines in Entertainment Television: Audience Reactions Toward Persuasive Strategies in Medical Dramas", Journal of Health Communication: International Perspectives, 20:4, 396-405.
    • Festinger, L. (1957). "A theory of cognitive dissonance". Stanford, CA: Stanford University Press.
    • Fiske, S. T., & Taylor, S. E. (1991). "Social cognition". New York: McGraw-Hill.
    • Fredin, E. S., Monnett, T. H., & Kosicki, G. M. (1994). "Knowledge gaps, social locators, and media schemata: Gaps, reverse gaps, and gaps of disaffection". Journalism & Mass Communication Quarterly, 71, 176–190.
    • Frijda, N.H. (1993)."Moods, emotion episodes, and emotions". In M. Lewis& J. Haviland (Eds.), Handbook of emotions (pp. 381-403). New York: Guilford.
    • Goffman, E. (2009). "Stigma: Notes on the management of spoiled identity". New York, NY: Simon and Schuster.
    • Gupta, P. B., & Gould, S. J. (1997). "Consumer’s perceptions on the ethics and acceptability of product placements in movies: product category and individual differences". Journal of Current Issues and Research in Advertising, 19, 37–48.
    • Hartmann, C., Dohle, S., & Siegrist, M. (2015). "A self-determination theory approach to adults’ healthy body weight motivation: A longitudinal study focusing on food choices and recreational physical activity". Psychology & Health, 30, 924–948.
    • Hullet, Craig R. (2005). "The Impact of Mood on Persuasion A Meta-Analysis". COMMUNICATION RESEARCH, 32, 423-442.
    • Koestner, R., Otis, N., Powers, T. A., Pelletier, L., & Gagnon, H. (2008). "Autonomous motivation, controlled motivation, and goal progress". Journal of Personality, 76, 1201–1230.
    • Kurtz, Howard (1994). "Media circus the Trouble with America’s Newspapers", Times Book.
    • Lukin, Stephanie; Anand, Pranav; Walker, Marilyn & Whittaker, Steve (2017). "Argument Strength is in the Eye of the Beholder: Audience Effects in Persuasion". Proceedings of the 15th Conference of the European Chapter of the Association for Computational Linguistics: Volume 1, Long Papers, 742-753.
    • McQuail. Denis. (2010). "Mass Communication Theory", SAGE.
    • Nebenzahl, I. D., & Secunda, E. (1993). "Consumers’ Attitudes toward Product Placement". International Journal of Advertising, 12, 1–12.
    • Paek, Hye-Jin & Hove, Thomas (2017). "How the Media Effects Schema and the Persuasion Ethics Schema Affect Audience Responses to Antismoking Campaign Messages", Health Communication, 33(5), 526-536.
    • Pavey, L., & Sparks, P. (2010). "Autonomy and reactions to health-risk information". Psychology and Health, 25, 855–872.
    • Ranjit, Y. S., Snyder, L. B., Hamilton, M. A., & Rimal, R. N. (2017). "Self-determination theory and risk behavior in a collectivistic society: Preventing reckless driving in urban Nepal". Journal of Health Communication, 22, 672–681.
    • Ryan, R. M. & Deci, E. L. (2000). "Self-determination theory and the facilitation of intrinsic motivation, social development, and well-being". American Psychologist, 55, 68–78.
    • Stuber, J., Galea, S., & Link, B. G. (2009). "Stigma and smoking: The consequences of our good intentions". Social Service Review, 83, 585–609.
    • Thaler, L., Israel, M., Antunes, J. M., Sarin, S., Zuroff, D. C., & Steiger, H. (2016). "An examination of the role of autonomous versus controlled motivation in predicting inpatient treatment outcome for anorexia nervosa". International Journal of Eating Disorders, 49, 626–629.
    • Wicks, R. H. (1992). "Schema theory and measurement in mass communication research: Theoretical and methodological issues in news information processing". In S. Deetz (Ed.), Communication Yearbook (Vol. 15, pp. 115–145). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.