ارتباطات اقناعی مبتنی بر شناخت چندبعدی مخاطب

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار دانشکده مدیریت دانشگاه تهران

2 دانشجوی دکتری مدیریت رسانه، دانشگاه تهران (نویسنده مسئول)

چکیده

توانایی تاثیرگذاری بر دانش، نگرش، کنش و نهایتاً اقناع مخاطب، از اهداف هرسازمان‌ رسانه‌ای است. تنها رسانه‌هایی می‌توانند به اهداف فرهنگی، اجتماعی، سیاسی ودیگر اهداف مورد نظر خود دست یابند که در شیوه های ارتباطی توانمندی و مهارت اقناع مخاطب را به وسیله شناخت ظرفیت‌ها و ویژگی‌های انسان و تنظیم فرایند ارتباط بر اساس آن را دارا باشند. پیچیدگی و پویایی ابعاد پر رمز و راز شخصیت مخاطبان، نشانگر سختی امکان برقراری ارتباطات اقناعی اثربخش و همچنین ضرورت تدوین مطالعات گسترده در این حوزه است. پژوهش حاضر با روش مرور نظام‌مند منابع به معرفی و بررسی هفت مورد از این ویژگیها (انگیزه‌ها، ویژگی‌های روانی، باورهای قبلی، قضاوت‌های اخلاقی، خلق‌وخوی، الگوهای ذهنی و سواد رسانه‌ای) که از مهم‌ترین عوامل شناخته‌شده از شخصیت متنوع مخاطبان است، پرداخته و با تلاش برای دستیابی به تصویری چندبعدی از مخاطب‌شناسی، سعی بر این دارد تا با ارائه توصیه‌هایی کاربردی، مقدمات برقراری ارتباطات اقناعی اثربخش را مطرح و پیشنهاد کند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Persuasive Communication Based on Multi Dimensional Cognition of Audience

نویسندگان [English]

  • seyyed mehdi sharifee 1
  • hojat salim 2
1 Assistant Professor at Faculty of Management, University of Tehran
2 Ph. D. Student in Media Management, University of Tehran (Corresponding Author)
چکیده [English]

Every media organization aims to find the potentials of influencing the knowledge, attitude, action of its audience and ultimately persuade them. The media can only reach their cultural, social & political aims when they acquire skills & power in persuading their audience by recognizing the capacities & features of human, so as to adjust the process of communicating with them. The complex & dynamic dimensions of mysterious character of audience indicates the difficulty in initiating a persuasive influential connection. Therefore, it necessitates extensive studies in this regard. The present research has applied the methodology of systematic review of the sources and introduces 7 cases of characteristics (motivations, psychological features, previous beliefs, moral judgments, mood, mental schema & media literacy) which are most important features of the audience, known so far. The research also tries to present a multidimensional image of the audience while giving functional advices for establishing an influential persuasive communication.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Persuasive Communication
  • Agenda setting
  • audience
  • Media influencing
باهنر، ناصر؛ و چابکی درزابی، رامین (1392). «تحلیل سیاست‌های سواد رسانه‌ای در سه نهاد فرهنگی و ارتباطی ایران». رسانه و فرهنگ، شمارة 6. 26-1.
براون، جیمز ای (1385). «رویکردهای سواد رسانه‌ای». رسانه. شمارة 68. 70-51.
بزرگ‌زاده، زهرا؛ و امیرشاه کرمی، سید نجم‌الدین (1396). «گسترش فراگیری تبلیغ تعاملی و ساختار فرآیند ارتباطی آن با مخاطب». هنرهای زیبا- هنرهای تجسمی. شمارة 72. 113-101.
پاتر، جیمز (1385). «تعریف سواد رسانه‌ای». (مترجم: لیدا کاووسی). رسانه. شمارة 68. 26-7.
چگینی، سهیلا؛ و مهدی‌زاده، محمد؛ افخمی، حسینعلی؛ سعیدی، رحمان (1390). «رابطة کاربرد رسانه‌های جدید با انتظارات مخاطبان از تلویزیون ملی». پژوهش‌های ارتباطی. شمارة 67. 118-91.
حق‌شناس، مریم (1394). «اقناع مخاطب: پذیرش محتوای رسانه‌ای براساس تفاوت‌های فردی». مدیریت رسانه. شمارة 12. 74-67.
خاشعی، وحید؛ و میرحاجی، سیدمهدی (1395). «درآمدی بر مخاطب‌شناسی تلویزیون با روش فراترکیب پژوهش‌های دانشگاهی». پژوهش‌های ارتباطی. شمارة 88. 123-99.
خجسته باقرزاده، حسن؛ و بردبار، ملیکا؛ عقیلی، سید وحید (1397). «آیندة مصرف رسانه‌ای مخاطبان: مطالعة موردی با روش دلفی». مطالعات فرهنگ- ارتباطات. شمارة 75. 106-83.
خدابنده، ایمان (1395). شناسایی راهبردهای تحولی سازمان صدا و سیما متناسب با افزایش سواد رسانه‌ای مخاطبان. پایان‌نامة کارشناسی ارشد. دانشگاه صدا و سیما.
شریفی، سیدمهدی؛ بختیاری، تهمینه؛ ابراهیمی، حمید و حاج‌محمدی، علی (1399). فنون اقناع در رسانه. تهران: انتشارات دانشگاه تهران.
صبار، شاهو؛ و هیان، دوان (1394). «عوامل مرتبط با میزان اعتماد مخاطبان به رسانه‌های نوین و سنتی (نگاهی به نوع رسانه، محتوای پیام و ویژگی‌های مخاطب)». مطالعات رسانه‌های نوین. شمارة 4. 245-205.
قراملکی، فرامرز (1387). روش‌شناسی مطالعات دینی. مشهد: انتشارات دانشگاه علوم اسلامی رضوی.
مازندرانی، حبیب‌اله (1396). «تبیین ضرورت ارتقای سواد رسانه‌ای مبتنی بر سنتزپژوهی»، مدیریت رسانه. شمارة 38. 24-9.
مجیدی، حسن؛ و قنبری، راحله (1391). «جایگاه مخاطب در سیاستگذرای خبری». رسانه. شمارة 86. 92-67.
محمودی میمند، محمد؛ و وزیر زنجانی، حمیدرضا؛ خلیلی یادگاری، مریم (1391). «ابعاد شخصیتی تست مایرز - بریگز-MBTI و تمایل خرید مشتریان». تحقیقات بازاریابی نوین. شمارة 7. 158-145.
مستخدمین‌حسینی، حمید (1394). «مقدمه‌ای بر روش تحقیق در علوم انسانی». کار و جامعه. شمارة 187. 69-55.
مهرپرور، سمانه (1398). «تحلیل دریافت پیام‌های آموزشی مجموعه‌های تلویزیونی مطالعة خوانش تماشاگران زن سریال پریا». رسانه. شمارة 115. 66-43.
نیسن، کلاوسبی؛ و روزنگرن، کارل ای (1387). پنج سنت در پژوهش‌ مخاطب در نظریه‌های ارتباطات مفاهیم انتقادی در مطالعات رسانه‌ای و فرهنگی. (مترجم: گودرز میرانی). تهران: پژوهشکدة مطالعات فرهنگی و اجتماعی.
Chambliss, Marilyn J. & Garner, Ruth. (1996). "Do adults change their minds after reading persuasive text?" Written Communication, 13, 291–313.
Choi, Jounghwa & Noh, Ghee-Young (2019). "The Effects of a Stigmatizing Anti- Smoking Campaign on Autonomous Vs. Controlled Motivation: The Case of South Korea". Health Communication, 26, 1-8.
Devine, D. J.; Clayton, L. D.; Dunford, B. B.; Seying, R. & Pryce, J. (2000). "Jury decision making: 45 years of empirical research on deliberating groups". Psychology, Public Policy, and Law, 7(3):622–727.
Elsbeth D. Asbeek Brusse, Marieke L. Fransen & Edith G. Smit (2015) "Educational Storylines in Entertainment Television: Audience Reactions Toward Persuasive Strategies in Medical Dramas", Journal of Health Communication: International Perspectives, 20:4, 396-405.
Festinger, L. (1957). "A theory of cognitive dissonance". Stanford, CA: Stanford University Press.
Fiske, S. T., & Taylor, S. E. (1991). "Social cognition". New York: McGraw-Hill.
Fredin, E. S., Monnett, T. H., & Kosicki, G. M. (1994). "Knowledge gaps, social locators, and media schemata: Gaps, reverse gaps, and gaps of disaffection". Journalism & Mass Communication Quarterly, 71, 176–190.
Frijda, N.H. (1993)."Moods, emotion episodes, and emotions". In M. Lewis& J. Haviland (Eds.), Handbook of emotions (pp. 381-403). New York: Guilford.
Goffman, E. (2009). "Stigma: Notes on the management of spoiled identity". New York, NY: Simon and Schuster.
Gupta, P. B., & Gould, S. J. (1997). "Consumer’s perceptions on the ethics and acceptability of product placements in movies: product category and individual differences". Journal of Current Issues and Research in Advertising, 19, 37–48.
Hartmann, C., Dohle, S., & Siegrist, M. (2015). "A self-determination theory approach to adults’ healthy body weight motivation: A longitudinal study focusing on food choices and recreational physical activity". Psychology & Health, 30, 924–948.
Hullet, Craig R. (2005). "The Impact of Mood on Persuasion A Meta-Analysis". COMMUNICATION RESEARCH, 32, 423-442.
Koestner, R., Otis, N., Powers, T. A., Pelletier, L., & Gagnon, H. (2008). "Autonomous motivation, controlled motivation, and goal progress". Journal of Personality, 76, 1201–1230.
Kurtz, Howard (1994). "Media circus the Trouble with America’s Newspapers", Times Book.
Lukin, Stephanie; Anand, Pranav; Walker, Marilyn & Whittaker, Steve (2017). "Argument Strength is in the Eye of the Beholder: Audience Effects in Persuasion". Proceedings of the 15th Conference of the European Chapter of the Association for Computational Linguistics: Volume 1, Long Papers, 742-753.
McQuail. Denis. (2010). "Mass Communication Theory", SAGE.
Nebenzahl, I. D., & Secunda, E. (1993). "Consumers’ Attitudes toward Product Placement". International Journal of Advertising, 12, 1–12.
Paek, Hye-Jin & Hove, Thomas (2017). "How the Media Effects Schema and the Persuasion Ethics Schema Affect Audience Responses to Antismoking Campaign Messages", Health Communication, 33(5), 526-536.
Pavey, L., & Sparks, P. (2010). "Autonomy and reactions to health-risk information". Psychology and Health, 25, 855–872.
Ranjit, Y. S., Snyder, L. B., Hamilton, M. A., & Rimal, R. N. (2017). "Self-determination theory and risk behavior in a collectivistic society: Preventing reckless driving in urban Nepal". Journal of Health Communication, 22, 672–681.
Ryan, R. M. & Deci, E. L. (2000). "Self-determination theory and the facilitation of intrinsic motivation, social development, and well-being". American Psychologist, 55, 68–78.
Stuber, J., Galea, S., & Link, B. G. (2009). "Stigma and smoking: The consequences of our good intentions". Social Service Review, 83, 585–609.
Thaler, L., Israel, M., Antunes, J. M., Sarin, S., Zuroff, D. C., & Steiger, H. (2016). "An examination of the role of autonomous versus controlled motivation in predicting inpatient treatment outcome for anorexia nervosa". International Journal of Eating Disorders, 49, 626–629.
Wicks, R. H. (1992). "Schema theory and measurement in mass communication research: Theoretical and methodological issues in news information processing". In S. Deetz (Ed.), Communication Yearbook (Vol. 15, pp. 115–145). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.