نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 کارشناسی ارشد رشتۀ زبان‌شناسی همگانی، پژوهشکدۀ زبان‌شناسی، پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی. ( نویسنده مسئول)

2 دانشیار گروه زبان‌شناسی نظری، پژوهشکده زبان‌شناسی، پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی.

3 استاد زبان‌شناسی اجتماعی/ جامعه‌شناسی زبان، پژوهشکده زبان‌شناسی، پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی.

چکیده

هدف اصلی این پژوهش، بازنمایی مفهوم زن در تبلیغات و تأثیر متغیر جنسیت در دریافت کلیشه‌ها و استعاره‌های مرتبط با مفهوم «زن» است. این پژوهش در چارچوب زبان‌شناسی اجتماعی و معنا- نشانه‌شناسی انجام شده و بر تحلیل کمی و کیفی داده‌ها مبتنی است. در روش پیمایشی، 275 پرسشنامه توسط زنان و مردان پاسخ داده شد و بررسی آزمون‌های آماری (تی تک متغیر مستقل و تی دو متغیر مستقل) نشان داد که در دریافت کلیشه‌های اجتماعیِ مرتبط با مفهومِ زن، در نگاه زنان و مردان تفاوتی دیده نمی‌شود. همچنین طرح‌واره‌های مرکز- حاشیه و جلو- عقب بیشتر از دیگر طرح‌واره‌ها توسط زنان و مردان دریافت شده‌ است. در تحلیل کیفی داده‌ها، 500 تبلیغ تلویزیون، آگهی‌نما (بیلبورد) و مجله از دیدگاه معنا- نشانه‌شناسی تحلیل شد. در این مقاله، تنها به ذکر نمونه‌هایی از این تبلیغات بسنده کرده‌ایم. نتایج تحلیل کیفی، بیانگر بازنمایی مفاهیم کلیشه‌ای زنان بوده و میزان بازنمایی ضدکلیشه‌ها در تبلیغات، در مقایسه با کلیشه‌ها بسیار پایین‌تر است. تصویری که از زنان در تبلیغات نشان داده می‌شود، اغلب در نقش‌های مادر، همسر، آشپز، خانه‌دار، معلم، مصرف‌کننده، فروشنده است و ازخودگذشته، پرتلاش (اغلب در محیطِ خانه)، وابسته به مرد، بدون استقلال مالی، پشتیبان و حمایتگر فرزندان و منفعل در انجام برخی امور است؛ در این میان، نقش مادری بیش از دیگر نقش‌ها به چشم می‌خورد. همچنین طرح‌واره‌های مرکز– حاشیه و جلو- عقب بیشتر از دیگر طرح‌واره‌ها در تصاویر، متجلی هستند و مفهوم زن، اغلب با این طرح‌واره‌ها همراه است.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Representation of Woman’s Concept in Advertising; A social-Semantic Approach

نویسندگان [English]

  • Saeede Oveisi 1
  • Azita Afrashi 2
  • Yahya Modarressi Tehrani 3

1 M.A.in General Linguistics, Department of Linguistics, Institute for Humanities and Cultural Studies. (Corresponding Author).

2 Associate Professor, Theoretical Linguistics, Department of Linguistics, Institute for Humanities and Cultural Studies.

3 Professor Sociolinguistics, Department of Linguistics Institute for Humanities and Cultural Studies.

چکیده [English]

The main goal of this research is to study the representation of woman’s concept in advertising and the effect of the variable of gender in perceiving the clichés and metaphors in relation to the concept of “woman”. This research has a social linguistic and semantic-semiotic framework, and is based on both qualitative & quantitative analysis of available data. By the help of Field Research methodology, 275 questionnaires have been answered by men & women. According to Statistical tests (variable T1 Test & T2) showed that there is no difference in perceiving clichés about the concept of woman in view of both genders. Beside that, the schema design in view of men & women contained differences in perception frequency.
In the process of qualitative data analysis, 500 TV ads, billboards and magazines were analyzed from the semantic & semiotic point of view. In this article, we have mentioned only some samples from these advertisements. The result of qualitative analysis declares that there are clichés about the concept of woman, though the anti-cliché of representing woman is less in a comparative view. The image illustrated from women in ads is more in roles such as “mother, spouse, teacher, consumer, clerk, housewife and chef”. The images show a hard working & greathearted personality (mostly at household), dependent on men, without financial independence, supporter of children, and passive in doing some tasks. Among these, the maternal role is much more highlighted. Also, the schema design in centre has a higher manifestation and the concept of woman is always accompanied by such schemas.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Semantic-Semiotic
  • Representation of Woman
  • advertising
  • image schema
اسدی، عباس؛ و عبدی، ندا (1391). «نقش و عملکرد زن در تبلیغات بازرگانی تلویزیون ایران». پژوهشنامة زنان. سال سوم. شمارة دوم. پاییز و زمستان 1391. 20-1.
اصلانی، شهناز؛ و کیانپور، مسعود (1394). «الگوی نمایش کلیشه‌های جنسیتی در تبلیغات تلویزیونی». مطالعات اجتماعی روانشناختی زنان. دورة 13. شمارة 2. 202-171.
افراشی، آزیتا (1395). مبانی معنیشناسی شناختی. تهران: پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی.
بابک‌معین، مرتضی (1385). «نشانه‌شناسی و تبلیغات». پژوهشنامة فرهنگستان هنر. شمارة 1. 103-92.
جنکینز، ریچارد (1381). هویت اجتماعی. (مترجم: تورج یاراحمدی). تهران: شیرازه.
جولایی، کامیار؛ و همتی، طاهره (1391). «استعاره و مجازهای مفهومی در تبلیغات رسانه ملی؛ رویکردی شناختی و پیکره‌بنیاد». فصلنامة پژوهشهای ارتباطی. دورة 24. شمارة 4. 71-55.
حسینی، حسن؛ و دشتی، منصوره (1391). «بازنمایی کلیشه‌های جنسیتی در رسانه: مطالعة ادبیات داستانی آل‌احمد». مجلة علمی- پژوهشی جهانی رسانه. دورة 7. شمارة 1. 64-27.
سهراب‌زاده، مهران؛ و یوسفی‌فر، طاهره (1395). «تغییرات نقش زنان در تبلیغات تلویزیون ایران با تکیه بر نشانه‌شناسی آگهی‌های بازرگانی آقای فرش و نحوة شرکت در قرعه‌کشی هوم‌کر». زن در فرهنگ و هنر. دورة 8. شمارة 1. 44-23.
کاظمی، عباس؛ و ناظر فصیحی، آزاده (1386). «بازنمایی زنان در یک آگهی تجاری تلویزیونی». پژوهش زنان. دورة 5. شمارة 1. 153-137.
کوک، گای (1378). «گفتمان تبلیغات». (مترجم: زینب محمد ابراهیمی). رسانه. دورة 10. شمارة 2. 95-82.
لالمی، شیده (1386). «بازنمایی زنان در تبلیغات».  فصلنامة پژوهش و سنجش، ویژة رسانه و خانواده. سال 14. شمارة 52. 136-115.
مصلحی جنابیان، نرگس؛ و وارسته‌فر، افسانه (1391). « نگاه جامعه‌شناختی به تصویر زن ایرانی در تبلیغات تلویزیونی در شبکة اول سیمای جمهوری اسلامی ایران در سال 1389». پژوهش اجتماعی. دورة 5. شمارة 17. 118-95.
مهدی‌زاده، شراره؛ و آذر براءگزاز، سمیه (1387). «تحلیل محتوای تصویر زن در تبلیغات». مطالعات زن و خانواده. دورة 4. شمارة 1. 169-139.
میشل، آندره (1376). پیکار با تبعیض جنسیتی. (مترجم: محمدجعفر پوینده). تهران: انتشارات نگاه.
هومین‌فر، الهام (1382). «تحول جامعه‌پذیری جنسیتی». پژوهش زنان. دورة 1. شمارة 7. پاییز 1382: 113-89.
 
 
Chafai, Habiba (2008). Gender and the Language of Advertising: a Sociolinguistic Analysis of Women’s Representation in British and Moroccan Magazine Advertisements. Master Dissertation: Universidad de Minho.
Delamater, J; & Daniel J; Myers; J L. Collett (2015). Social Psychology. New York: Routledge.
Forceville, Charles (1996). Pictorial Metaphor in Advertising. London: Routledge.
Geeraerts, Dirk (1985). Paradigm and paradox: An Exploration into a paradigmatic theory of meaning and its epistemological background. Leuven: Leuven University Press.
Goffman, Erving (1976). Gender Advertisment. New York: Harper and Row Publisher.
Grady, Josef (2007). Metaphor. In: D. Geeraerts, H. Cuyckens (Ed.). The Oxford Handbook of Cognitive Linguistics. USA: Oxford University Press.
Kovecses, Zoltan (2002). Metaphor: A Practical Introduction. New York: Oxford University Press.
Kovecses, Zoltan (2010). Metaphor, A Practical Introduction. 2nd. Ed. New York: Oxford University Press.
Kumar, A; & A Raj (2017). “A Semiotic Analysis of Portraying Gender in Magazine Advertisements”. Journal of Humanities and Social Science. Vol. 22. No. 5. 1-8.
Lakoff, George (1987). Women, Fire and Dangerous things, What Categories Reveal about the Mind. Chicago and London: Chicago University Press.
Lakoff, George and Mark Johnson (1980). Metaphors We Live ByChicago and London: University of Chicago Press.
Putnam, Hillary (1975). The Meaning of Meaning. Minneapolis: University of Minnesota Press.
Rodriguez, I (2007). “The Representation of Women in Teenage and Women’s Magazines: Recurring Metaphors in English”. University of Extremadura. Vol 15. 15-42.
Signoretti, N (2017). A Study of Gender Advertisements. A Statistical Measuring of the Prevalence of Gender’s patterns in the Image of Print Advertisements”. Vol 7. 2-14.
Widdowson, H. G (2000). Linguistics. Oxford: Oxford University Press.