نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی کارشناسی ارشد علوم ارتباطات اجتماعی دانشگاه تهران

2 عضو هیئت علمی گروه علوم ارتباطات اجتماعی دانشگاه تهران

چکیده

هدف این پژوهش، مطالعه تبلیغات تلویزیونی «کمیته امداد امام خمینی(ره)» بوده‌است. سوال اصلی پژوهش، چگونگی بازنمایی مفهوم فقر در تبلیغات و چگونگی استفاده از فنون تبلیغی برای مشارکت در فعالیت خیریه، در نمونه‌های مورد مطالعه، بوده‌است. با استفاده از روش نمونه‌گیری هدف‌مند و با راهبرد شدت، 4 نمونه از تبلیغات، برای مطالعه، انتخاب شدند و با روش تحلیل محتوای کیفی مورد ارزیابی قرار گرفتند. نتایج پژوهش نشان می‌دهد که کمیته امداد برای بازنمایی مفهوم فقر از 6 مؤلفه‌ی زنان سرپرست محض خانواده تک‌والد؛ حوزه غذایی، جهت‌دهنده ارتباطات میان‌فردی؛ میزانسن کهنه؛ ظاهر مستمندانه؛ اشتغال اجباری زنان و کمک‌های خیریه‌ به‌مثابه مرتفع‌کننده فقر ؛ استفاده کرده‌است. به‌عبارتی کمیته امداد، در انتخاب مؤلفه‌های فقر، مطابق با تعریف معیارها و مفهوم فقر عمل کرده‌است. از طرفی دیگر از فنونی مانند به‌کارگیری ارزش‌ها برای اعتبار بخشیدن به خود، جاذبه‌های احساسی، جواب مثبت فرضی، راه‌حل ساده، نمادها، داستان‌محور بودن، جاذبه اخلاقی و روش غیرمستقیم(نرم) استفاده‌کرده‌اند. در نمونه‌های مورد مطالعه، از رویکرد بازنمایی برساخت‌گرا استفاده شده‌است و درصدد برساخت مفهوم فقر و فقرزدایی بوده‌اند؛ به‌نحوی که ساخت کلیشه‌های همه‌فهم درباره فقر و امر خیریه، میسر می‌شود. این شیوه بازنمایی فقر اجتماعی را رفع نکرده، بلکه باعث تقویت ساختار طبقاتی موجود در جامعه شده و صرفاً با استفاده از برانگیختن احساسات مخاطبان به دنبال کمک‌های مردمی و موردی به طبقه محروم جامعه هستند.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Qualitative content analysis of poverty and charity activities representation in IRIB advertising: A case study of Imam Khomeini Relief Committee advertising

نویسندگان [English]

  • َAli Momeni 1
  • Mehri Bahar 2

1 Master Student social communication at university of Tehran

2 Faculty member of the Department of Social Communication Sciences, University of Tehran

چکیده [English]

The aim of this study is to anaalysis the television ads of the "Imam Khomeini Relief Committee". The main question of the research is how to represent the concept of poverty in ads and how to use persuasive techniques to participate in charitable activities in the studied samples. based on porposeful sampling method, 4 samples of advertisements were selected for the study and evaluated by qualitative content analysis method. The results show that the Relief Committee ads to represent the concept of poverty used from the 6 components of woman , permanent head of single-parent families; Food, the orienter of interpersonal communication; The old mezzanine; Poor appearance; Forced employment of women and charitable activities as a poverty alleviator;. In other words, the Relief Committee has acted in accordance with the definition of the concept of poverty in selecting the components of poverty. Also, they have used techniques such as using values to validate themselves, emotional attractions, hypothetical positive responses, simple solutions, symbols, storytelling, moral attraction, and indirect (soft) methods. the constructivist representation approach has been used and they have tried to construct the concept of poverty and poverty alleviation; In this way, it becomes possible to build all-encompassing stereotypes about poverty and charity. This method does not eliminate the representation of social poverty, but rather strengthens the existing class structure in society and seeks to help the poor and the case to the poor class of society simply by arousing the emotions of the audience.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Imam Khomeini Relief Committee
  • advertising
  • Women
  • Single parent family
  • Poverty
  • Representation