نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری تخصصی مدیریت بازرگانی/ مدیریت بازاریابی-دانشگاه علوم تحقیقات تهران

2 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران،

3 استاد، گروه مهندسی پزشکی، دانشکده فنی و مهندسی، دانشگاه شاهد، تهران، ایران

4 استادیار، گروه روانشناسی شناختی، پژوهشکده علوم شناختی و مغز، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران

چکیده

پژوهش حاضر با هدف ارزیابی تاثیر محتوای دیداری-شنیداری تبلیغات حاوی جاذبه نوستالژیک شخصی و تاریخی بر نگرش و رفتارخرید مصرف کنندگان انجام گرفته است. به منظور تحقق هدف پژوهش، فرضیات بر پایه گردآوری داده ها بر اساس توزیع و گردآوری پرسشنامه در میان 300 نفر آزمودنی از متولدین دهه شصت هجری شمسی که بر اساس یک طرح عاملی 3(جاذبه تبلیغاتی: تبلیغات با جاذبه نوستالژیک شخصی، تبلیغات با جاذبه نوستالژیک تاریخی و تبلیغات بدون جاذبه نوستالژیک) ×2(نوع تبلیغات: تیزر،پوستر)، به شکل تصادفی در شش گروه جایگزین شده اند پس از انجام مداخله از طریق ارائه محتوای دیداری-شنیداری، به وسیله‏ی آزمون‏های آماری متناسب مورد آزمون قرار گرفته است. در این رابطه، نتایج اثرات تعاملی تحلیل واریانس دوسویه، در سطح اطمینان 95% ، نشان می‏‏دهد، زمانی که تبلیغ از نوع پوستر و جاذبه از نوع نوستالژی تاریخی باشد نگرش نسبت به تبلیغات در بالاترین سطح خود بوده است. زمانی که تبلیغ از نوع تیزر و جاذبه از نوع نوستالژی تاریخی باشد نوستالژی برانگیخته شده در بالاترین سطح خود بوده است، زمانی که تبلیغ از نوع پوستر و جاذبه از نوع نوستالژی تاریخی باشد قصد خرید در بالاترین سطح خود بوده است. لذا بر اساس نتایج این پژوهش، به نظر می‏رسد، تبلیغات تیزری با جاذبه نوستالژیک تاریخی نوستالژی برانگیخته شده بیشتر، و تبلیغات پوستری با جاذبه نوستالژیک تاریخی نگرش مطلوب تری نسبت به تبلیغ و قصد خرید بیشتری را ایجاد می‏نماید. اما نگرش افراد نسبت به برند در مواجهه با جاذبه‏های مختلف تفاوت معنا دار ندارد.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

The Impact of Advertising Media and Nostalgic Appeal Types on Consumer Attitude and Purchasing Behavior: A Case Study of Minoo Company

نویسندگان [English]

  • shima azima 1
  • pejman jafari 2
  • Ali Motie Nasrabadi, 3
  • negar nsammaknejad@gmail.com 4

1 Phd Candidate in Marketing Management /Islamic Azad University Science and Research Branch

2 Assistant Professor Department of Business Management, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran

3 Professor Department of Engineering Science, Shahed University,Tehran, Iran

4 Assistant Professor Institute for Cognitive and Brain Sciences, Shahid Beheshti University, Tehran, Iran

چکیده [English]

The present study has investigated the impact of advertising content containing personal and historical nostalgic appeal in two mediums of advertisements, including teasers and posters, upon the attitude and purchase behavior of consumers. To this end, data was gathered applying a questionnaire distributed among 300 participants belonging to the 1360s generation. Participants were randomly divided into six groups based on 3×2 factorial design, i.e., 3 (advertisement appeal: personal, historical, and non-nostalgic conditions) × 2 (advertisement type: teaser, poster), participants were randomly divided into six groups. The following intervention, through presenting audio-visual content, statistical analysis was carried out. According to ANOVA analysis, at 95% significance level, it was found that when the advertisement type was a poster of historical nostalgia, the attitude toward advertisement was the highest. Once the advertisement was a teaser of historical nostalgia, the evoked nostalgia was the most. Besides, when the advertisement was a poster of historical nostalgia, the purchase intention was found at the highest level. Therefore, it is concluded that teasers with historical nostalgia appeal evoke the highest nostalgia, and posters with historical nostalgia appeal generate the highest attitude toward advertisement and purchase intention. However, brand attitude does not vary significantly based on different appeals.

کلیدواژه‌ها [English]

  • advertising
  • Nostalgic Appeal
  • Purchase Intention
  • Attitude toward Advertising
  • Attitude toward Brand