Journal of Interdisciplinary Studies in Communication and Media

Journal of Interdisciplinary Studies in Communication and Media

Qualitative Content Analysis of Representating ‘Poverty’ and ‘Charity Activities’ in IRIB Advertising: A Case Study of Imam Khomeini Relief Committee Advertising

Document Type : Research Paper

Authors
َAli Momeni 1
Mehri Bahar 2
1 M.A. Student in Social Communication Science, Department of Social Communication Science, Faculty of Social Science, University of Tehran, Tehran, Iran. (Corresponding Author).
2 Associate Professor in Department of Social Communication Sciences, Faculty of Social Science, University of Tehran, Tehran, Iran.
10.22034/jiscm.2021.305551.1266
Abstract
The aim of this study is analysis of the television ads of Imam Khomeini Relief Committee. The main question of the research is, also, how to represent the concept of poverty in ads and how to use persuasive techniques to participate in charitable activities in the studied samples. Using purposeful sampling method and with ‘intensity’ strategy, four advertisement samples were selected for the study and were qualitatively evaluated. The results show that Relief Committee ads used six components of: female-headed households in single-parent families; food as the orienter of interpersonal communication; the old mise-en-scène; poor appearance; forced employment of women, and charity activities as poverty alleviators to represent the concept of poverty. In other words, in selecting the components of poverty, the Relief Committee has acted in accordance with the definition of the criteria and concept of poverty. Also, they have used techniques such as using values to validate themselves, emotional attractions, hypothetical positive responses, simple solution, symbols, story-orientedness, moral attraction, and indirect (soft) methods. The constructivist representation approach has been used in the studied samples and it was tried to construct the concept of poverty and poverty alleviation in such a way that building all-encompassing stereotypes about poverty and charity becomes possible. This representing method does not eliminate the social poverty, but rather strengthens the existing class structure in the society and seeks social help to the poor class of society simply by arousing the emotions of the audience.
Keywords
Imam Khomeini Relief Committee
Advertising
Women
Single-parent Family
Poverty
Representation
اختر محققی، مهدی (1399). شبکه‌های اجتماعی؛ بستر خدمات به خیریه‌ها، مجموعه‌مقالات سومین همایش ملی خیر ماندگار، 1-9، اصفهان: بنیاد خیریه راهبری آلاء.
اسفندیاری، اسماعیل (1382). فقر و انحرافات اجتماعی، مطالعات راهبردی زنان.
اصفهانی، زهرا (1381). بازاریابی اجتماعی، تهران: سازمان بهزیستی کشور.
ایمان، محمدتقی؛ و نوشادی، محمودرضا (1390). تحلیل محتوای کیفی. نشریۀ عیار پژوهش در علوم انسانی، 15-44.
ایمنا (16، تیر، 1399). آسیب‌های تک‌والدی، بازیابی در7، مرداد، 1400، www.imna.ir/news/432252/
بهار، مهری؛ و فروغی، مریم (1397). بررسی جایگاه رسانه در هدایت معنای نیکوکاری (مطالعه تصویرسازی برنامه‌های تلویزیونی پرمخاطب از فعالیت خیریه)، مجموعه‌مقالات دومین همایش ملی خیرماندگار (1-10). اصفهان: بنیاد خیریه راهبری آلاء.
پستمن، نیل (1397). زندگی در عیش، مردن در خوشی؛ زوال فرهنگ در بستر عشرت؛ در عصر رسانه‌های تصویری، (مترجم: صادق طباطبائی)، تهران: اطلاعات.
پیوند، محمدعلی (1390). روان‌شناسی اقناع اصول و فنون تبلیغ. تهران: زبان‌آموز.
تدلی، چارلز؛ و تشکری، عباس (1395). مبانی پژوهش ترکیبی: تلفیق رویکردهای کمی و کیفی؛ (مترجم: عادل آذر، سعید جهانیان)، تهران: جهاد دانشگاهی.
جاوت، گارث؛ و ادانل، ویکتوریا (1396). تبلیغات و اقناع، (مترجم: حسین افخمی)، تهران: انتشارات همشهری.
خورشیدی، غلامحسین؛ و مقدمی ، صابر (1382). تبیین مفهوم بازاریابی اجتماعی. فصلنامۀ پژوهشنامۀ بازرگانی، 141-163.
شاه‌حسینی، پروانه؛ و اسماعیلیان طاری، مهناز (1397). بازنمایی مؤسسات خیریه در فضای مجازی. مجموعه‌مقالات دومین همایش ملی خیرماندگار، 1-7، اصفهان: بنیاد خیریۀ راهبری آلاء.
غنبرطهرانی، نسیم؛ و مبشرراد، فاطمه (1397). بررسی عوامل مؤثر بر تأمین مالی جمعی به کمک رسانه‌های اجتماعی در مؤسسات خیریه. مجموعه‌مقالات اولین همایش ملی خیرماندگار (مطالعه و ارزیابی امور خیر در ایران) (1-14). اصفهان: بنیاد خیریه راهبری آلاء.
فکوهی، ناصر (1394). مبانی انسان‌شناسی. تهران: نشر نی.
قاسمی، فاطمه؛ و بردبار، غلامرضا (1393). بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی اجتماعی بر اثربخشی تبلیغات (مورد مطالعه: کمیتۀ شهروندی شهرداری اصفهان). نشریۀ مدیریت فردا، 63-76.
کردزنگنه، جعفر؛ و اقبالی، علیرضا (1395). بررسی وضعیت اشتغال زنان سرپرست خانوار در ایران، فصلنامۀ جمعیت، 15-34.
کروتی، دیوید؛ و هوینس، ویلیام (1391). رسانه و جامعه؛ صنایع، تصاویر و مخاطبان، (مترجم: مهدی یوسفی، و سیدرضا مرزانی)، تهران: دانشگاه امام صادق(ع).
کوک، گای (1377). گفتمان تبلیغات، رسانه، 82-95.
گرجیان، فرناز (1397). بازنمایی امور و فعالیت‌های خیریه در رسانه‌های جمعی: مطالعۀ نشانه‌شناختی ویدئوهای تبلیغاتی در رابطه با گسترش نیکوکاری، مجموعه‌مقالات دومین همایش ملی خیرماندگار (1-9). اصفهان: بنیاد خیریه راهبری آلاء.
لیندلف، تامس؛ و تیلور، برایان (1397). روش‌های تحقیق کیفی در علوم ارتباطات، (مترجم: عبدالله گیویان)، تهران: همشهری.
محمدی‌نجم، سیدحسین؛ و حاجیانی، ابراهیم (1390). بازاریابی اجتماعی، رهیافتی مهم در تغییر رفتار اجتماعی، نشریۀ راهبرد اجتماعی فرهنگی، 33-56.
مسعودی‌پور، سعید (1397). تحلیل محتوای پیامک‌های کمیتۀ امداد امام خمینی برای صدقات روزانه، مجموعه‌مقالات دومین همایش ملی خیر ماندگار؛ مطالعه و ارزیابی امور خیر با تمرکز بر چالشهای نیکوکاری در ایران امروز، (1-16)، اصفهان: بنیاد خیریه راهبری آلاء.
ملکی مینباش رزگاه، مرتضی؛ و شرفی، وحید (1396). بررسی رابطۀ بین بازاریابی رابطه‌ای مؤسسات خیریه و تمایل به اهدای کمک از سوی خیرین با نقش تعدیل‌گر هویت فرهنگی - محلی در شهر ایلام، فرهنگ ایلام، 58-79.
موسوی، میرطاهر؛ و هندی، حمیدرضا (1397). مشارکت در فعالیت‌های خیریه به منزلۀ حمایت اجتماعی در جهت ارتقای سلامت، مجموعه‌مقالات دومین همایش ملی خیرماندگار (1-15)، اصفهان: بنیاد خیریه راهبری آلاء.
مومنی‌راد، اکبر؛ علی‌آبادی، خدیجه؛ فرادانش، هاشم؛ و مزینی، ناصر (1392). تحلیل محتوای کیفی در آیین پژوهش: ماهیت، مراحل و اعتبار نتایج. فصلنامۀ اندازه‌گیری تربیتی، 187-222.
مهدی‌زاده، سید محمد (1387). رسانه‌ها و بازنمایی، تهران: دفتر مطالعات و توسعۀ رسانه‌ها.
  Chang, Chun Tuan;  Lee, Yu Kang. (2009). Framing Charity Advertising: Influences of Message Framing, Image Valence, and Temporal Framing on a Charitable Appeal. Applied Social Psychology, 2910-2935.
Elo, Satu ; Kyngäs, Helvi. (2008). The qualitative content analysis. Journal of Advanced Nursing, 107-115.
Foster, Patrick. (2019, January 16). Storytelling And Advertising: How To Bring The Two Together. Retrieved from The next ad: https://thenextad.io/blog/storytelling-and-advertising-how-to-bring-the-two-together/
Fox, Karen  F. A.;  Kotler, Philip. (1980). The Marketing of Social Causes: The First 10 Years. Journal of Marketing, 24-33.
Hall, Stuart. (1997). Representation: cultural Representations and signifyinf peactices. London: Sage Publications.
Hsieh, Hsiu-Fang;  Shannon, Sarah  E. (2005). Three Approaches to Qualitative Content Analysis. Qualitative Health Research, 1277-1288.
Wan, Guofang; Gut, Dianne  M. (2011). Bringing Schools into the 21st Century. Springer.
Yörük, Bariş  K. (2012). The Effect of Media on Charitable Giving and Volunteering: Evidence from the "Give Five" Campaign. Policy Analysis and Management, 813-836.