نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

• محمد غفاری ¹
• اسماعیل کردی ²
• امیررضا کنجکاو منفرد ³

¹ مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، قم، ایران

² دانشکده مدیریت و حسابداری، پردیس فارابی دانشگاه تهران

³ دانشیار مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد، مدیریت و حسابداری، دانشگاه یزد

چکیده

تحولات بازارهای جهانی شرکت‌ها را ناگزیر به روی آوردن به‌سوی جوامع برند آنلاین کرده است؛ محیطی که مصرف‌کنندگان در تبادل، اشتراک‌گذاری و بحث در خصوص افکار خود بسیار مشتاق و باانگیزه عمل می‌کنند. درنتیجه تقویت جامعه برند آنلاین یکی از مؤثرترین روش‌هایی است که می‌توان از اثربخشی طرح‌های بازاریابی اطمینان حاصل کرد. به همین جهت در این تحقیق به واکاوی عوامل موثر بر اشتراک تجربه مشتری در اجتماع‌های آنلاین برند پرداخته‌شده است. به این منظور سایت دیجی کلاب (باشگاه مشتریان دیجی کالا) به‌عنوان مورد پژوهش انتخاب شده است. این پژوهش از منظر هدف از نوع کاربردی و از نظر شیوه جمع‌آوری داده‌ها توصیفی-پیمایشی است و از روش‌های کتابخانه‌ای و میدانی برای جمع‌آوری داده‌های پژوهش استفاده شده است. جامعه آماری این پژوهش شامل آن دسته از اعضای دیجی کلاب است که در دی ماه سال 1400 در دسترس پژوهشگر قرار داشته‌اند. نمونه آماری برابر با ۴۳۵ نفر بود که به صورت در دسترس انتخاب شدند. روایی پرسشنامه با استفاده از روایی سازه و محتوا و پایایی پرسشنامه با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ مورد بررسی و تایید قرار گرفته است. بر اساس نتایج این پژوهش عوامل موثر بر اشتراک‌گذاری تجارب مشتری در اجتماع‌های آنلاین برند شامل احساس مسئولیت، اعتماد، ایجاد ارتباط، ابراز وجود، پاداش، پاسخگویی، پیوند عاطفی با برند، درگیری ذهنی، سرگرمی، سرمایه اجتماعی رابطه‌ای، شناخته شدن، خودکارآمدی، کشف خود است. ب

کلیدواژه‌ها

• اجتماع آنلاین برند
• تجربه مشتری
• اشتراک تجربه
• دیجی کلاب

عنوان مقاله [English]

Analysis of Factors Affecting Customer Experience Sharing in Online Brand Communities

نویسندگان [English]

• mohammad ghaffari ¹
• Esmaeil Kordi ²
• Amirreza Konjkav Monfared ³

¹ Business Management, Management Department, Tehran University, Qom, Iran

² M.Sc. Student, Faculty of Management and Accounting, Farabi Campus, University of Tehran

³ Associate Professor, Department of Management Sciences, Yazd University, Yazd, Iran

چکیده [English]

Global market developments have forced companies to turn to online brand communities; an environment in which consumers are very enthusiastic and motivated to exchange, share and discuss their thoughts. As a result, strengthening the online brand community is one of the ways to ensure the effectiveness of marketing plans. Therefore, in this study, the factors affecting the sharing of customer experience in the brand's online communities (Case study: Digi Club) have been investigated. This research is of applied and descriptive-survey type and library and field methods have been used to collect data. The statistical population of this study includes those members of the Digi Club who were available to the researcher in January 2021. The statistical sample was 435 people who were selected as available. The validity of the questionnaire was evaluated using the opinion of expert professors and the reliability of the questionnaire was evaluated using the Cronbach's alpha coefficient. Based on the results of this study, the factors affecting the sharing of customer experiences in online brand communities include responsibility, self-expression, reward, emotional brand attachment, relational social capital, recognition and self-efficacy.

کلیدواژه‌ها [English]

• customer experience
• online brand community
• experience sharing
• Digi Club