فصلنامه علمی مطالعات میان‌رشته‌ای ارتباطات و رسانه

درباره نشریه

اهداف و چشم انداز

اعضای هیات تحریریه

اصول اخلاقی انتشار مقاله

بانک ها و نمایه نامه ها

پیوندهای مفید

پرسش‌های متداول

فرایند پذیرش مقالات

اخبار و اعلانات

اطلاعات‌ آماری

شماره جاری

بر اساس شماره‌های نشریه

بر اساس نویسندگان

بر اساس موضوعات

نمایه نویسندگان

نمایه کلیدواژه ها

تأثیر جاذبۀ نوستالژیک تبلیغات بر نگرش و رفتار خرید مصرف‌کننده (مورد مطالعه: تبلیغات شرکت مینو)

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری تخصصی رشته مدیریت بازرگانی، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.

2 ‎ استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران، (نویسنده مسئول).

3 استاد گروه مهندسی پزشکی، دانشکده فنی و مهندسی، دانشگاه شاهد، تهران، ایران.

4 استادیار گروه روانشناسی شناختی، پژوهشکده علوم شناختی و مغز، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران.

چکیده

این پژوهش با هدف ارزیابی تأثیر تبلیغات حاوی جاذبۀ نوستالژیک شخصی و تاریخی در دو قالب تیزر و پوستر، بر نگرش و رفتار خرید مصرف‌کنندگان انجام شده است. فرضیات پژوهش از طریق توزیع و گردآوری پرسشنامه در یک کارآزمایی تجربی، با حضور 300 آزمودنی از متولدین دهۀ 60 که براساس یک طرح عاملی  3(جاذبۀ تبلیغاتی: تبلیغات با جاذبۀ نوستالژیک شخصی، تبلیغات با جاذبۀ نوستالژیک تاریخی و تبلیغات بدون جاذبۀ نوستالژیک) × 2 (نوع تبلیغات: تیزر، پوستر)، به شکل تصادفی در 6 گروه جایگزین شده‌اند، بررسی شده است. در این ارتباط، نتایج اثرات تعاملی تحلیل واریانس دوسویه، در سطح اطمینان 95% نشان می‏‏دهد زمانی که تبلیغ از نوع پوستر و جاذبه از نوع نوستالژی تاریخی باشد، نگرش نسبت به تبلیغات در بالاترین سطح خود بوده است. زمانی که تبلیغ از نوع تیزر و جاذبه از نوع نوستالژی تاریخی باشد، نوستالژی برانگیخته‌شده در بالاترین سطح خود بوده است، زمانی که تبلیغ از نوع پوستر و جاذبه از نوع نوستالژی تاریخی باشد، قصد خرید در بالاترین سطح خود بوده است. لذا براساس نتایج، به نظر می‏رسد تبلیغات تیزری با جاذبۀ نوستالژیک تاریخی نوستالژی برانگیخته‌شده بیشتر و تبلیغات پوستری با جاذبۀ نوستالژیک تاریخی نگرش مطلوب‌تری نسبت به تبلیغ و قصد خرید بیشتری را ایجاد می‏کند. اما نگرش افراد نسبت به برند در مواجهه با جاذبه‏های مختلف تفاوت معنادار ندارد.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

The Impact of Nostalgic Appeal of Advertisements on the Consumer’s Attitude and Purchasing Behavior (Case Study of Minoo Corporation)

نویسندگان [English]

  • Shima Azima 1
  • Pejman Jafari 2
  • Ali Motie Nasrabadi, 3
  • Negar Sammaknejad 4

1 Ph.D. Candidate in Business Management, Department of Business Management, Faculty of Management and Economics, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.

2 Assistant Professor, Department of Business Management, Faculty of Management and Economics, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran. (Corresponding Author).

3 Professor, Department of Biomedical Engineering, Faculty of Engineering, Shahed University, Tehran, Iran.

4 Assistant Professor, Department of Cognitive Psychology, Institute for Cognitive and Brain Sciences, Shahid Beheshti University, Tehran, Iran.

چکیده [English]

The present study has investigated the impact of the advertising content containing personal and historical nostalgic appeal in two advertisements mediums, teaser and poster, on the attitude and purchase behaviour of the consumers. The research hypotheses were tested using the data gathered through a questionnaire distributed among 300 participants belonging to the 1980s generation. The participants were randomly divided into six groups based on 3×2 factorial design, i.e., 3 (advertisement appeal: personal, historical, and non-nostalgic conditions) × 2 (advertisement type: teaser, poster), participants were randomly divided into six groups. According to the two-way ANOVA analysis results at 95% significance level, when the advertisement type was a poster of historical nostalgia, the attitude toward advertisement was the highest. Once the advertisement was a teaser of historical nostalgia, the evoked nostalgia was the most. Besides, when the advertisement was a poster of a historical nostalgia, the purchase intention was found at the highest level. Therefore, it is concluded that teasers with historical nostalgia appeal evoke the highest nostalgia, and posters with historical nostalgia appeal generate the highest attitude toward advertisement and purchase intention. However, brand attitude does not vary significantly based on different appeals.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Advertising
  • Nostalgic Appeal
  • Purchase Intention
  • Attitude toward Advertising
  • Attitude toward Brand
  • Evoked Nostalgia
مراجع
باقری، م؛ و غیاث آبادی فراهانی، م (1397)، بررسی تأثیر تبلیغات نوستالژیک بر قصد خرید با توجه به نقش میانجی خود تداومی ادراک‌شده، نگرش به برند و پاسخ عاطفی به نام تجاری (مورد مطالعه: محصولات پاک). مجلۀ مدیریت بازاریابی. 13(40). 83-94.
دوستار، م (1393). بررسی تأثیر سن برند بر ترجیح برند با توجه به نقش تعدیلگر سطح نوستالژی مصرف‌کننده (پایان‌نامۀ کارشناسی ارشد). دانشگاه گیلان.
طبیبی، س. ج؛ ملکی، م. ر؛ و دلگشایی، ب (1390). تدوین پایان نامه، رساله، طرح پژوهشی، و مقالۀ علمی. تهران:انتشارات فردوس
فتحی،ف؛ الهی، ع؛ و صفاری، م (1393). مدل ساختاری تأثیر نوستالژی بر تمایل به خرید هواداران فوتبال. دوفصلنامۀ مدیریت و توسعۀ ورزش. 5 (8). 185-200.
فرصت امروز (1394). نگاهی به آگهی تبلیغاتی جدید کفش بلا / تبلیغ به پشتوانه نوستالژی، بازدید شده در24دی، http://forsatnet.ir/school-business/ads-manage/تبلیغ-به-پشتوانه-نوستالژی.html
فرصت امروز (1395 الف). نگاهی به کاراکتر عروسکی ایران رادیاتور/ همزادپنداری با نوه عمو یادگار، بازدید شده در 24دی،  http://forsatnet.ir/school-business/sales-marketing-manager/همزاد-پنداری-با-نوه-عمو-یادگار.html
فرصت امروز (1395 ب). نگاهی به کمپین مناسبتی یلدانۀ فروشگاه رفاه / یلدانۀ تبلیغاتی، بازدید شده در 24 دی، http://forsatnet.ir/school-business/ads-manage/یلدانه-تبلیغاتی.html
 فرصت امروز (1395 ج). نگاهی به فعالیت‌های تبلیغاتی فیلم سینمایی متولد 65 / تبلیغ دهۀ شصتی!، بازدید شده در 24 دی،  e/تبلیغ-دهه-شصتی. http://forsatnet.ir/school-business/ads-manag
آپارات (1394). تبلیغ قدیمی ویفر مینو،بازدید شده در 15 اردیبهشت ،
https://www.aparat.com/v/a6m2f/%D8%AA%D8%A8%D9%84%DB%8C%D8%BA_%D9%82  
آ%D8%AF%DB%8C%D9%85%DB%8C_%D9%88%DB%8C%D9%81%D8%B1_%D9%85%DB%8C%D9%86%D9%88
طرفداری (1398). تبلیغ پفک نمکی دهۀ هفتاد،بازدید شده در 15 اردیبهشت، https://www.tarafdari.com/node/1382346
مدیا آرشیو (1398) تیزر تبلیغاتی مینو، بیسکوییت ساقه طلایی،بازدید شده در 18 اردیبهشت،  https://mediaarshiv.com/fa/?current=pdetails2&pdsfroddsfaid=591717
 
Baker, S. M., & Kennedy, P. F. (1994a). Death by nostalgia: A diagnosis of context-specific cases. NA-Advances in Consumer Research Volume 21.
Bambauer-Sachse, S., & Gierl, H. (2009). Effects of nostalgic advertising through emotions and the intensity of the evoked mental images. ACR North American Advances.
Batcho, K. I. (2007). Nostalgia and the emotional tone and content of song lyrics. The American journal of psychology, 361-381.
Batcho, K. I., DaRin, M. L., Nave, A. M., & Yaworsky, R. R. (2008). Nostalgia and identity in song lyrics. Psychology of Aesthetics, Creativity, and the Arts, 2(4), 236
Belk, R. W. (1990). The role of possessions in constructing and maintaining a sense of past. Advances in consumer research, 17(1), 669-676.
Boym, S. ( (2008)). The Future of Nostalgia .
Braun-LaTour, Kathryn. 2007. “Beyond Nostalgia: Using Childhood Memories as a Means to Emotionally Connect with Consumers.” International Journal of Advertising, 26 (3): 402–5.
Brown, S., Kozinets, R. V., & Sherry Jr, J. F. (2003). Teaching old brands new tricks: Retro branding and the revival of brand meaning. Journal of marketing, 67(3), 19-33.
Burnkrant, R. E., & Unnava, H. R. (1995). Effects of self-referencing on persuasion. Journal of consumer research, 22(1), 17-26..
Cattaneo, E., & Guerini, C. (2012). Assessing the revival potential of brands from the past: How relevant is nostalgia in retro branding strategies? Journal of brand management, 19(8), 680-687.
Collins, K. M., Onwuegbuzie, A. J., & Jiao, Q. G. (2007). A mixed methods investigation of mixed methods sampling designs in social and health science research. Journal of mixed methods research, 1(3), 267-294.
Daniels, E. B. (1985). Nostalgia and hidden meaning. American Imago, 42(4), 371-383
Davis, F. (1979). Yearning for yesterday: A sociology of nostalgia. New York, 4, 2-4
.
Fishbein, M. (1963). An investigation of the relationship between beliefs about an object and the attitude toward that object. Human Relations, 16(3), 233–239.
Holak, S. L., & Havlena, W. J. (1998). Feelings, fantasies, and memories: An examination of the emotional components of nostalgia. Journal of Business Research, 42(3), 217-226.
Holbrook, M. B. (1990). Nostalgic consumption: On the reliability and validity of a new nostalgia index. Research paper, Columbia University, Graduate School of Business, New York.
Holbrook, M. B. (1993). Nostalgia and consumption preferences: Some emerging patterns of consumer tastes. Journal of Consumer Research, 20(2), 245-256.
Holbrook, M. B., & Schindler, R. M. (1991). Echoes of the dear departed past: Some work in progress on nostalgia. NA-Advances in Consumer Research, Volume 18.
Holbrook, M. B., & Schindler, R. M. (1996). Market segmentation based on age and attitude toward the past: Concepts, methods, and findings concerning nostalgic influences on customer tastes. Journal of Business Research, 37(1), 27-39
Kessous, A., Roux, E., & Chandon, J. L. (2015). Consumer–Brand Relationships: A Contrast of Nostalgic and Non‐Nostalgic Brands. Psychology & Marketing, 32(2), 187-202.
Khoshghadam, L., Kordrostami, E., & Liu-Thompkins, Y. (2019). Experiencing nostalgia through the lens of life satisfaction. European Journal of Marketing.
Lambert-Pandraud, R., & Laurent, G. (2010). Why do older consumers buy older brands? The role of attachment and declining innovativeness. Journal of Marketing, 74(5), 104-121..
Lefi, L., & Gharbi, A. (2011). Nostalgia and brand attachment: theoretical framework and application in the case of a Tunisian advertising. Journal of Business Studies Quarterly, 3(1), 187.
Loveland, K. E., Smeesters, D., & Mandel, N. (2010). Still preoccupied with 1995: The need to belong and preference for nostalgic products. Journal of Consumer Research, 37(3), 393-408.
Lynn, M. (2009) ‘Bringing brands back from the dead’. Spectator Business, July- September. (Internet) Available from: http://search.proquest.com/docview/215888956/fulltextPDF?accountid=103381 (Accessed 4th June 2013)
MacKenzie, S. B., Lutz, R. J., & Belch, G. E. (1986). The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations. Journal of marketing research, 23(2), 130-143.
Malhotra, N. K. (2008). Marketing research: An applied orientation, 5/e: Pearson Education India.
Marchegiani, C., & Phau, I. (2010). Away from “unified nostalgia”: Conceptual differences of personal and historical nostalgia appeals in advertising. Journal of Promotion Management, 16(1-2), 80-95.
Merchant, A., Latour, K., Ford, J. B., & Latour, M. S. (2013). How Strong is the Pull of the Past? Journal of Advertising Research, 53(2), 150-165.
Muehling, D. D. (2013). The relative influence of advertising-evoked personal and historical nostalgic thoughts on consumers' brand attitudes. Journal of Marketing Communications, 19(2), 98–113.
Muehling, D. D., & Pascal, V. J. (2011). An empirical investigation of the differential effects of personal, historical, and non-nostalgic advertising on consumer responses. Journal of Advertising, 40(2), 107-122
Muehling, D. D., Sprott, D. E., & Sprott, D. E. (2004). The power of reflection: An empirical examination of nostalgia advertising effects. Journal of Advertising, 33(3), 25-35
Nam, J., Lee, Y., Youn, N., & Kwon, K. M. (2015). Nostalgia's fulfillment of agentic and communal needs: How different types of self‐concepts shape consumer attitudes toward nostalgia. Journal of Consumer Behaviour
Pascal, V. J., Sprott, D. E., & Muehling, D. D. (2002). The influence of evoked nostalgia on consumers' responses to advertising: An exploratory study. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 24(1), 39-47.
Pessoa, F., Madeira, J. and Sapega, E. (2011) ‘No nostalgia’. Luso-Brazilian Review, Vol. 48(2), 195-201.
Peters, R. (1985). Reflections on the Origi and Aim of Nostalgia. Journal of Analytical Psychology, 30(2), 135-148.
Praxmarer, S., & Gierl, H. (2009). The effects of positive and negative ad‐evoked associations on brand attitude. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics.
Putrevu, S., & Lord, K. R. (1994). Comparative and noncomparative advertising: Attitudinal effects under cognitive and affective involvement conditions. Journal of Advertising, 23(2), 77-91.
Reese, E., & Fivush, R. (2008). The development of collective remembering. Memory, 16(3), 201-212.
 
Reisenwitz, T. H., Iyer, R., & Cutler, B. (2004). Nostalgia Advertising and the Influence of Nostalgia Proneness. Marketing Management Journal, 14(2).
Rindfleisch, A., & Sprott, D. E. (2000). Special session summary moving forward on looking backward: Advancing theory and practice in nostalgia. ACR North American Advances.
Schindler, R. M., & Holbrook, M. B. (2003). Nostalgia for early experience as a determinant of consumer preferences. Psychology & Marketing, 20(4), 275-302.
Sierra, J. J., & McQuitty, S. (2007). Attitudes and emotions as determinants of nostalgia purchases: An application of social identity theory. Journal of Marketing Theory and Practice, 15(2), 99-112
Stern, B. B. (1992). Historical and personal nostalgia in advertising text: The fin de siecle effect. Journal of Advertising, 21(4), 11-22.
Sugimori, E., Matsuda, K., & Kusumi, T. (2011). The contradictory effects of nostalgic advertisements on nostalgia for products and on remembering advertisements 1. Japanese Psychological Research, 53(1), 42-52.
Sujan, M., Bettman, J. R., & Baumgartner, H. (1993). Influencing consumer judgments using autobiographical memories: A self-referencing perspective. Journal of Marketing research, 30(4), 422-436.
Sullivan, E, A. (2009) ‘Believe in Yesterday’. Marketing News, Vol. 43(15), 08-08..
Telford, N. (2013). Does nostalgic advertising have a positive effect on Irish consumers between the ages of 20-39 and over 40’s? (Doctoral dissertation, Dublin, National College of Ireland).
Terblanche-Smit, M. (2008). The impact of fear appeal advertising on disposition formation in HIV/Aids related communication (Doctoral dissertation, Stellenbosch: Stellenbosch University).
Unger, Lynette S., Diane M. McConocha, and John A. Faier. 1991. “The Use of Nostalgia in Television Advertising.
Wildschut, T., Sedikides, C., Arndt, J., & Routledge, C. (2006). Nostalgia: content, triggers, functions. Journal of personality and social psychology, 91(5), 975.
Wildschut, T., Sedikides, C., Routledge, C., Arndt, J., & Cordaro, F. (2010) Nostalgia as a repository of social connectedness: the role of attachment-related avoidance. Journal of personality and social psychology, 98(4), 573.
Williams, Matt 2009. “Advertising Welcomes a New Age of Nostalgia.” Campaign 7:12.
Zajonc, R. B. (1980). Feeling and thinking: Preferences need no inferences. American psychologist, 35(2), 151. I. (2014).
Zhao, G., Muehling, D. D., & Kareklas, I. (2014). Remembering the good old days: the moderating role of consumer affective state on the effectiveness of nostalgic advertising. Journal of Advertising, 43(3), 244-255.
فصلنامه علمی مطالعات میان‌رشته‌ای ارتباطات و رسانه
دوره 5، شماره 15 - شماره پیاپی 15
فروردین 1401
صفحه 176-145
فایل ها
اشتراک گذاری
ارجاع به این مقاله
آمار